¡Sacar a Cien!… ¿Cómo vendemos Chile?


Imagen portada Revista PODER 002, Mayo 2008 http://ilustra2.blogspot.com

Hace algunos días la Presidenta Bachelet nombró al ex ministro Juan Gabriel Valdés como director del Proyecto Chile-Imagen País. Y es que luego de los anuncio hechos por la Presidenta durante el discurso del 1 de Mayo, informando sobre una inyección de US$ 15 millones a los US$ 10 millones entregados a esta área inicialmente, los ojos se han puesto sobre las acciones que el gobierno haga al respecto.

En medio de los frenéticos esfuerzos porque Chile entre a la lista de los países desarrollados, que entre al curso de los buenos alumnos del globo, el tema de la Imagen País, Marca o de Cómo vender Chile, se ha vuelto parte central de la agenda tanto en el mundo público como privado. El tema se ha vuelto especialmente central en el ámbito productivo y ambiental, cuando han aparecido cuestionamientos desde distintos actores extranjeros hacia nuestro país. Así mismo, a escala de ciudad, tras la entrada de Santiago en los Rankings internacionales de Ciudades Globales, la pregunta acerca de cómo vender, junto con Chile, a la ciudad de Santiago, se ha convertido en uno de los centros de discusión urbana, reflejado claramente en el último número de la revista Foco 76.

Si repasamos un poco la historia de los esfuerzos por la construcción de una Imagen País sólida, aparecen al menos dos hitos desde la vuelta a la democracia; el primero de ellos en 1992, cuando Chile sorprendía al mundo llevando un Iceberg para la Expo Sevilla de ese año, dejando una imagen diferenciada del resto de Latinoamérica. Doce años después, ProChile lanzó el slogan “Chile: All ways surprising”, con cuestionables resultados, dado la baja incorporación de esta campaña desde el mundo privado.

Dada la situación actual del país en relación al contexto internacional, el enfoque de esta nueva “campaña” ha sido, quizá más que en otras ocasiones, tema de debate. Según el propio Juan Gabriel Valdés: “Hay que ser más ambiciosos y tener una perspectiva más amplia de Imagen País […] Voy a coordinar el esfuerzo público y privado para promover a Chile, lo que significa que dependo directamente de ese comité [interministerial] y del canciller Foxley, relacionándome con los organismos que están en este tema, como ProChile, que es el ejecutor”. El presupuesto de ProChile para Imagen País, incluyendo los aportes de privados, sobrepasará en el 2008 los US$ 65 millones. Así mismo, el ex canciller dio a conocer hace unos días en la prensa la estrategia, titulada Pure Chile (Puro Chile), “que comenzará instalando un stand en Nueva York -con productos e información nacional- para luego expandirse a otras metrópolis y la realización de encuestas en Chile para construir a partir de ellas los conceptos de la imagen a proyectar.”

Este último punto, relacionado con la construcción de una imagen país proveniente de los propios ciudadanos, es uno de los aspectos que ha generado debate. En la última revista Poder (Ver imagen de portada), una serie de personajes opinan acerca del diagnóstico y posibles recetas en torno a la construcción de esta marca. Así, por ejemplo, Kathleen C. Barclay, socia de O´Leary & Barclay, hace la siguiente apreciación: “No podemos pensar que una persona, sola dentro de una sala de reuniones, va a resolver el problema el problema de la marca país, porque para ello se necesita una participación multitudinaria y de todas las áreas de la sociedad”, tomando en parte como referencia el modelo colombiano de la generación del slogan “Colombia es pasión”. Así mismo, en este mismo artículo el publicista y Presidente de BBDO, Martín Subercaseaux, asegura que hay que enfocarse en dos grupos para publicitar Chile: empresarios y turistas. “Ellos son los que deben comprar Chile”.

Indudablemente el tema es enorme, las posiciones diversas y está tocado aquí de manera superficial. Sin embargo parece interesante abrir preguntas al respecto. De partida aspectos como la diferenciación de la aparición de Santiago ante el contexto Global, versus el posicionamiento de Chile (y el tantas veces mencionado Santiago es Chile). Aparecen también preguntas en torno a la estrategia del Proyecto Chile-Imagen País; y suege también, posiblemente previo a todo esto, la pregunta por dónde se ponen los esfuerzos, en relación a la homologación de parecer desarrollados (Marketing) con serlo realmente.