Marca ciudad: entre la autenticidad y el artificio

Por Andrea Ortega. Arquitecta y Magister en Desarrollo Urbano PUC.  Texto publicado originalmente en revistaplaneo.uc.cl

Cada ciudad posee atributos, materiales e inmateriales, que la hacen única e identificable. Desde la perspectiva del marketing de ciudades, este carácter urbano se comprende como un “valor”, desde el cual es posible generar una “estrategia de marca” que permita “el desarrollo de sus atributos a partir de las ventajas comparativas que posee con el resto de ciudades similares” (Troll, 2013). A partir de esta estrategia de marketing, que surge desde características y elementos valiosos de una ciudad, el turista contemporáneo decide viajar, motivado por encontrar lugares y experiencias únicas en ese destino.

En este contexto, surge una tensa relación entre patrimonio, turismo y marketing. Actualmente no es posible resguardar la autenticidad e integridad del patrimonio cultural y, al mismo tiempo, pretender difundir estos valores sin el desarrollo de estrategias de gestión turística. En la medida que un sector más amplio de la sociedad descubre los valores patrimoniales que contiene una ciudad, “generará una atracción en otros que motivará un viaje para apreciarlo, para vivirlo, para sentirlo, para contarlo” (Cabezas, 2013). Tanto como diversidad de personas, es la diversidad de turistas y, en el caso particular del “turista del patrimonio”, éste busca una experiencia auténtica, pero desde una “nueva creación” que precisa de alguna condición pasada, “que genera un sentimiento de nostalgia hacia un pasado real o imaginario” (Guzman y García, 2010; MacCannell, 1976).

¿Es posible potenciar lo “auténtico” del patrimonio de una ciudad desde el “artificio” del marketing? Desde esta reflexión surge la propuesta de “marca ciudad” planteada Puig (2009), la cual propone sea conceptualizada de forma consecuente con sus vivencias. Esta “marca” crea una “ciudad de valor” impulsada por un equipo público y “con el consenso entusiasta de los ciudadanos y sus organizaciones plurales” define el estilo con que se quiere vivir y convivir (ibid: 5). Es decir, para Puig este valor no se refiere al mero crecimiento económico que busca el marketing, sino se trata de una apuesta por avanzar hacia un futuro colectivo. Desde esta “marca” es posible el “rediseño” de la ciudad y la ciudadanía asume un liderazgo activo. Este es el “marketing de la mutua confianza donde los ciudadanos son el sustento para avanzar corresponsablemente” (ibid:19).

Desde este concepto, la marca ciudad es creada y recreada a partir de hechos históricos y “lugares de memoria” (Nora, 1993) que sobreviven a pesar del paso del tiempo, los cuales sirven a la demanda turística contemporánea (Chhabra, Healy y Sills, 2003) (Imagen 1 y 2). En este contexto, es necesario precisar que “el concepto de autenticidad no puede estar objetivamente definido, dado que se asocia a percepciones y experiencias de un individuo respecto a un atributo de un lugar específico, es decir, la autenticidad es una experiencia subjetiva” (Apostolakis, 2003; Jewell y Crotts, 2001; Guzman y Garcia, 2010).

Por otro lado, la experiencia de lo auténtico en los espacios turísticos en una ciudad está siempre condicionado a estrategias de control del espacio público. Estas estrategias pueden ser visibles o invisibles, tanto para el turista como para el habitante común, por lo que “lo auténtico” de una ciudad está condicionado no sólo por el marketing turístico, sino también por las medidas de seguridad y orden público que buscan facilitar el consumo del turista. De esta manera, ciertos espacios turísticos “facilitan el control autoritario del espacio urbano, modificando el consumo y reemplazando y suprimiendo la cultura local con ‘ambientes Disney’” (Judd, 2003: 51).

Finalmente, es necesario reflexionar sobre cómo se concibe la marca ciudad, a quiénes identifica y busca identificar. Si surge desde la autenticidad de su patrimonio cultural, está concebida como resultado de un proceso de construcción social (Dormaels, 2011) que surge desde los propios habitantes. De lo contrario, es un mero artificio que busca simplemente capitalizar negocios privados en la ciudad.

BIBILIOGRAFIA:

• Puig, T. (2009). Marca Ciudad/City Mark: cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos. Ediciones Paidós Ibérica S.A. Madrid, España.
• Cabeza, A. (2013) ”Editorial Revista América Patrimonio N°4”. (en linea). Disponible es: http://www.revistaamericapatrimonio.org/editorial_4.pdf
• Troll, C. (2013) . “Un nuevo reto, un nuevo evento: Marca Ciudad en Chile. Monday Marketing News” (en linea). Disponible en:http://www.mondaymarketing.net/portada/2014/01/07/un-nuevo-reto-un-nuevo-evento-marca-ciudad-santiago
• Chhabra, D.; et. al. (2003). “Staged authenticity and heritage tourism”. In Annals of Tourism Research. Vol.30, No.3, Great Britain, pp. 702-719.
• Apostolakis, A. (2003). “The Convergent Process in Heritage Tourism”. In Annals of Tourism,Vol.30, No.4, Great Britain, 2003, pp.795-812
• Maccannell, D. The tourims: A New Theory of the Leisure Class. Los Angeles:
• California Press, 1976.
• Nora, P.(1993). Les lieux de mémoire. Paris, Francia: Editorial Gallimard.
• Dormaels, M.(2011). “Patrimonio, patrimonialización e identidad. Hacia una hermenéutica del patrimonio”. Revista Herencia Vol. 24 (1 y 2), 7-14, 2011.
• Guzmán, V.y Garcia, G.(2010). “Fundamentos teóricos para una gestión turística del patrimonio cultural desde la perspectiva de la autenticidad”. Biblioteca Virtual de las Ciencias Econónimas y Juridicas (en linea). Disponible en:www.eumed.net/libros/2010f/854/
• Judd , D. (2003). El turismo urbano y la geografía de la ciudad [versión electrónica]. Eure, 29 (87), 51-62.