Una liturgia del consumo: Los detonadores de transformación en la ciudad

Frente al repliegue, la desarticulación y el gradual desvanecimiento de la industria en la región metropolitana (Buenos Aires), a comienzos de la década de 1980 se inició una nueva fase de las transformaciones territoriales sobre los espacios que este repliegue ofrecía. Una importante y acelerada modernización se llevó a cabo en la distribución comercial, que ocupó los espacios que la industria había dejado vacantes.

Por una parte, se incorporó innovación tecnológica y organizacional en el comercio minorista y, por otra, se implantaron sociedades con capitales internacionales. Los nuevos centros de comercio tendieron a adoptar la forma de megarrecintos desvinculados del espacio público, que privilegiaron el uso del automóvil particular a través de una eficiente conexión con la red viaria.

El advenimiento de los shopping centers

La acepción “shopping center” constituye un anglicismo adoptado para identificar a un particular tipo de establecimiento comercial que se caracteriza por ser propiedad de una única empresa, administradora de un conjunto importante de locales de venta de productos y servicios —con explotación independiente unos de otros, y cuyos responsables son locatarios de la empresa propietaria—.

Estos ámbitos constituyen una versión sofisticada de la tradicional “galería comercial”. Cuentan con atractivas vidrieras, variados patios de comidas, un ambiente climatizado, amplios horarios de atención, personal de seguridad e higiene general. Tienen la capacidad de generar un paisaje artificial que actúa como difusor de un mensaje consumista en el que la arquitectura se desmaterializa en favor de efectos escenográficos.

Los shopping centers hicieron su aparición en Buenos Aires recién a mediados de los ´80, tres décadas más tarde que en su país de origen pero mediante una expansión muy acelerada. Su evolución ha sido de tipo elíptico y puede caracterizársela de la siguiente manera:

– Shopping centrales reciclados: los primeros complejos tuvieron una localización sobre áreas centrales y estaban basados en el reciclaje de edificios industriales decimonónicos desafectados;

– Shopping periféricos ex-novo: sin interrupción de anterior proceso, se inició una etapa de construcción de edificios a nuevo, con un lenguaje altamente atractivo, de gran tamaño y situados sobre áreas periféricas;

– Shopping subcentrales reciclados: finalmente, a mediados de los ´90 se sumó una nueva instancia, la de los shoppings barriales o de vecindad, usualmente construidos por operaciones de reciclaje —pero en una escala reducida en relación con los anteriores—.

Desde una mirada social, los shopping centers han inaugurado la era de la compra como actividad lúdica, como espectáculo, y desde un punto de vista territorial, constituye un objeto urbano complejo y un efectivo detonador de dinámicas centrípetas. Las localizaciones centrales han producido, por un lado, intervenciones que buscaban reacondicionar y valorizar los viejos edificios, evocando reminiscencias tradicionales, y por otro, el apuntalamiento de ciertas cualidades de centralidad que reforzaran la dinámica del sector.

Con un lenguaje seductor, han terminado por convertirse en el nuevo objeto de culto. La indudable aceptación masiva aparece vinculada con la generación de un paisaje artificial, protegido y custodiado, tanto como a una arquitectura dotada de virtualidad.

Los grandes centros de abastecimiento masivo

Cuando a principios de los ´80 se instalaron las dos primeras empresas extranjeras, Carrefour y Jumbo, que ofrecían una gran variedad de productos a muy bajo precio, se generó un punto de inflexión en la forma de aprovisionamiento masivo como resultado de la gradual modernización del sector comercial. Los espacios desde los que se impulsaron esas tendencias fueron los “autoservicios”, que en la actualidad expenden más de los dos tercios de alimentos que se consumen.

Se trata de establecimientos comerciales de venta al por menor de todo tipo de artículos alimenticios, con la particularidad que el cliente se sirve por sí mismo y abona a la salida —el rasgo distintivo lo constituye, entonces, la modalidad de aprovisionamiento: el sistema de autoservicio—.

Bajo esta lógica y en función de su capacidad potencial para abastecer a un determinado área de influencia, es posible reconocer cuatro tipos de autoservicios cuya dimensión se estima en función de la extensión de su “línea de cajas” o check-out: (a) los minimercados, que cuentan con no más de 4 check-out; (b) los supermercados, que tienen entre 5 y 25 check-out; (c) los hipermercados, entre 26 y 70 check-out; y recientemente (d) los megamercados, con más de 70 check-out, un área de ventas superior a los diez mil metros cuadrados y un radio de influencia que excede los ocho kilómetros.

Tanto los cambios en los hábitos de consumo como el progresivo deterioro urbano dieron origen a la denominada “era de los hipermercados”, con un desarrollo sin precedentes en el país y que motivó la retracción del tradicional comercio de barrio. En términos morfológicos, son “galpones” despojados, de gran tamaño, donde tanto la iluminación, la climatización, la seguridad y la acústica se encuentran controlados y en los que es el producto en sí mismo quien define la escenografía, que no pretender ser tan sofisticada como la de los shopping centers, pero que forma parte del envoltorio, del packaging, en esta nueva liturgia del consumo.

Ahora bien, ni los “minimercados” ni los “supermercados” han producido en Buenos Aires impactos socioterritoriales que puedan considerarse de relevancia, debido a su carácter barrial y su área de influencia mínima. En cambio, sí han sido los “hipermercados” el tipo de autoservicio que ha contribuido a una importante reconversión urbana, debido a que a través de ellos se impulsó una renovación de las técnicas del merchandising (efectivas estratégica de exhibición de productos, menor tiempo de stockeo de mercaderías, uso de máquinas lectoras de códigos de barras, etc.

Entre los efectos urbanos evidenciados es posible señalar que, en muchos casos, (a) favorecieron el cambio en las lógicas de funcionamiento de numerosas áreas, (b) actuaron como detonadores de nuevas centralidades en zonas degradadas, (c) vulneraron la vitalidad de los subcentros comerciales, (d) modificaron los valores del suelo en su entorno inmediato, (e) propiciaron la especialización de determinados sectores de la ciudad y (f) generaron altos impactos ambientales negativos (no mitigados por la empresa propietaria ni fiscalizados por la administración municipal).

La serie de disposiciones tendientes a proteger al pequeño comercio minorista y a la salud de los centros urbanos implementadas en importantes ciudades de Europa y Estados Unidos llegaron a Buenos Aires de manera demorada, lábil y fragmentada.

Este apogeo del hipermercado condujo a un proceso de expansión casi sin límites en la oferta de servicios como en el tamaño y la cantidad de establecimientos, al punto que a partir del arribo en 1996 de las cadenas Wal-Mart y Auchan, verdaderos “megamercados” que impulsaron una nueva generación de autoservicios que incorpora, a su vez, grandes espacios anexos desarrollados en parques comerciales que incluyen además: playcenters, patios de comida, clubes de compra minoristas, centro de compras, multisalas de cine, servicios para el automotor, grandes estacionamientos, etc.

Debido a la alta densidad de captación de público, los megamercados se convierten en importantes motorizadores de la renovación urbana de la ciudad. Como efectos territoriales, se ha observado que su localización suele producir importantes alteraciones en el funcionamiento del área afectada, el surgimiento de infraestructura de apoyo (la provisión de iluminación pública, servicios generales y equipamiento y mobiliario urbanos), la aparición de equipamiento comercial complementario y la llegada de una nueva lógica económica para la zona.

Como contrapartida, la fuerza centrípeta que logran ejercer atenta contra la vitalidad del pequeño comercio y produce un notorio incremento de la contaminación ambiental y de la congestión vehicular (automóviles particulares, transporte público y de cargas). Los grandes espacios sobre los que se localizan estos complejos son, generalmente, de carácter intersticial; de manera que la empresa propietaria suele hacerse cargo de la apertura de viario en el entorno, su pavimentación, iluminación e infraestructuras, como modo de favorecer su accesibilidad.

En consecuencia, tanto shopping centers como hipermercados han contribuido a instalar una nueva liturgia: la hora del consumo, donde los cambios multidimensionales en términos de producción han conducido a un retroceso del tiempo libre, del tiempo del esparcimiento. En el marco de este paradigma, el tiempo del ocio ha mutado y hoy es entendido como “el tiempo del consumo”, como uno de los ejes articuladores de la relación trialéctica entre espacio, tiempo y sociedad.

(*) Versión adaptada del autor sobre uno de los capítulos de su libro “Un crack en la ciudad”. Buenos Aires: Nobuko, 2007